Médias sociaux

Par défaut
  • Voyage au pays des buzzwords : le reach, les metrics, le ROI, l’e-reputation, le bad buzz. Tous des bullshits !?
  • 3 temps : définitions, analyses, construction/simulation

Définitions

Identité numérique

Traces numériques (Le Monde, 2006)

Traces numériques (Le Monde, 2006)

L’identité numérique peut être définie comme la collection des traces (écrits, contenus audios ou vidéos, messages sur des forums, identifiants de connexion, etc.) que nous laissons derrière nous, consciemment ou inconsciemment, au fil de nos navigations sur le réseau et le reflet de cet ensemble de traces, tel qu’il apparaît « remixé » par les moteurs de recherche

Ertzscheid, 2013

Il convient donc d’aborder la traçabilité avant tout comme une nouvelle dimension de l’information. Il n’y a plus d’un côté une identité stable (à protéger ou à exhiber) et de l’autre des données qui circulent, mais le façonnage réciproque et continu d’une présence informationnelle. La valeur de l’information est déterminée par son degré de personnalisation, et les contours de l’identité sont eux-mêmes modifiés par les flux de données.
Cette interdépendance s’explique par la généralisation d’une logique d’indexation, qui affecte les personnes et les contenus. Dans ce nouvel écosystème, chaque item est calculé, c’est-à-dire découpé en micro-fragments, indexé et recyclé. On aura reconnu ce qu’on désigne aujourd’hui sous le nom de « redocumentarisation », processus de fragmentation, de mobilisation et de croisement des traces, qui modifie la nature des documents et qui fait de l’individu lui-même une collection de données.

Merzeau, 2010

La construction d’une identité numérique peut relever d’une stratégie plus ou moins consciente des individus d’établir une présence en ligne (présentation de soi, socialisation, professionnalisation). Elle résulte en la production (± consciente) de multiples données personnelles (profils, statuts, checkins et autres logs). Il en va de même pour les organisations (entreprises, marques, institutions publiques, territoires, etc.)

  • Ces données peuvent être exploitées (± légalement) par les entreprises à des fins commerciales : offres personnalisées de messages publicitaires.
  • Ces données peuvent composer la réputation de la plateforme sur laquelle elles sont produites (les médias sociaux), en plus des fonctionnalités permettant aux entreprises d’exploiter ces données
  • Ces données peuvent composer la réputation des entreprises, de leurs marques et de leurs produits (commentaires, tests, détournement, etc.)

Réseaux sociaux

Un site de réseau social est une plateforme de communication en réseau dans laquelle les participants 1) disposent de profils associés à une identification unique qui sont créés par une combinaison de contenus fournis par l’utilisateur, de contenus fournis par des “amis”, et de données système ; 2) peuvent exposer publiquement des relations susceptibles d’être visualisées et consultées par d’autres ; 3) peuvent accéder à des flux de contenus incluant des contenus générés par l’utilisateur – notamment des combinaisons de textes, photos, vidéos, mises à jour de lieux et/ou liens – fournis par leurs contacts sur le site

Ellison, 2011

Médias sociaux

Social Medias Landscape 2014

Social Medias Landscape 2014

Conversational Prism

Conversational Prism

1 minute sur Internet

1 minute sur Internet

E-reputation

Définitions : image de marque, notoriété, réputation, réputation numérique (voir les différences sur le site de Camille Alloing). Elle est d’abord une conséquence : la réputation est la perception d’un public résultant d’une action d’une entité (≈ image perçue de la marque). La réputation est également une cause : elle indique quelles interactions peuvent être conduites avec une entité. La réputation numérique offre des indicateurs : quelle est valeur de la réputation ? Quelle est l’efficacité des actions entreprises ?

Les mesures

Algorithmes

  • PageRank
PageRank

PageRank

  • AuthorRank, AgentRank et AuthorShip
  • EdgeRank
EdgeRank

EdgeRank

Explication sur le blog du modérateur

KPI (Key Performance Indicator, Indicateurs Clés de Performance)

  • Le taux de rebond : entrée/sortie sur une page
  • Le taux de reach : pourcentage d’une population-cible exposée à une campagne marketing
  • Le taux d’engagement : « Le pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé votre publication, ou ayant cliqué dessus, après l’avoir vue ». Explications officielles
Le taux d'engagement

Le taux d’engagement

  • Cout moyen par conversion : Budget de diffusion/Nb  d’engagement (en présence/en action : achat online). C’est avec ça qu’on calcule le ROI (Retour sur Investissement). Cela signifie que la réputation est un actif de l’entreprise.

Divers outils

Analyse des actions d’engagement

Community management

Ou animation de communauté. Stratégie marketing déployée sur les médias sociaux et visant à renforcer la relation client-marque.

Audit de présence et de stratégies : quelques exemples

1000 conseils pour devenir un bon community manager

Exercice : listez les tactiques déployées par les CM pour susciter l’engagement de leur communauté

Repérer le média social adéquat
  • quelles présences des concurrents sur les médias sociaux ? Blogs, forums, pages Facebook, comptes Twitter, board Pinterest, Foursquare
Forum pour la marque de cosmétique Avon

Forum pour la marque de cosmétique Avon

  • méthode de recrutement (de followers) des concurrents ? Jeux/concours, publicités, contenus
  • quels indicateurs d’engagement chez les concurrents ?
  • quelle stratégie de présence (par média) ?

Exemple : Snapzheimer

Établir des objectifs marketing
  • Annoncer un événement
  • Réaliser des ventes directes
  • Favoriser la notoriété
  • Construire la marque-employeur
  • Sensibiliser à une cause
  • Gérer le SAV
  • Développer une expertise
  • Améliorer le référencement naturel
  • Renforcer le lien de proximité avec les clients

Construire une communauté

  • Le Graph Search [passer Facebook en English (US)]
  • Écouter les conversations (bons/mauvais commentaires)
Fréquentation des RSN

Fréquentation des RSN

Exercice : Veille.  Analyser la stratégie numérique d’une marque. Mettre en place une veille (via Netvibes).

Exercice : Indicateurs. Élaborer une stratégie de présence en ligne. Définissez les objectifs, le calendrier, les plateformes, les contenus, les modalités d’engagement et les KPI

Exercice : Contenus rédactionnels. Créer une page Facebook/un compte WordPress reprenant les contenus repérés par la veille.

Exercice : Contenus illustrés. Complétez votre présence en ligne en ajoutant des infographies/vidéos ou en créant un compte Pinterest/Youtube.

Exercice : Communauté. Déployez des stratégies d’engagement et consolidez votre communauté en identifiant des experts (via LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+ et autres sites).

Théorie des usages

Par défaut
  • « Théorie » permettant d’interroger les rapports entre technique et société. Approche critique et pragmatique : permet de comprendre et construire une stratégie d’innovation et de réception.
  • Une école française/francophone (voir aussi le courant des Uses and gratifications)
  • Paléo-télématique, microinformatique domestique : le CNET (Orange Labs)
  • Deux déterminismes : technique d’abord (utopie/dystopie), social ensuite (la figure de l’usager autonome)
  • Pratiques sociales et usages différenciés

Définition et caractéristiques des usages

  •  Usages, pratiques, représentations et contextes

Éventuellement, une nuance sémantique sera introduite entre, d’une part, la notion d’utilisation décrivant l’interaction directe, le face-à-face entre l’individu et l’objet technique, et d’autre part, la notion d’usage qui suppose la constitution d’une épaisseur sociologique à travers l’émergence de routines d’emploi et d’habitudes dans les « manières de faire » avec le dispositif. L’usage s’inscrit dans le tissu social ; il s’insère dans une trajectoire personnelle ou sociale de maîtrise et d’appropriation, donc dans l’histoire biographique de chaque usager. L’utilisation apparaît plus conjoncturelle et circonscrite à l’arène du « face-à-face » avec la machine.

Jauréguibéry & Proulx, 2011

Quatre modélisations des rapports objet technique – corps social

Voir également le cours de Socioéconomie du numérique

Diffusion

  • Modèle linéaire (Shannon, Rogers)

Traduction

  • Théorie de l’acteur-réseau (Callon, Latour, Akrich)
  • Sociologie des controverses

Circulation

  • Proposition de Patrice Flichy
  • Configuration sociotechnique de F. Rebillard

Les imaginaires sociotechniques

Je définis ainsi le cadre d’usage comme celui qui décrit le type d’activités sociales proposées par la technique, qui la positionne dans l’éventail des pratiques sociales, des routines de la vie quotidienne, et précise les publics envisagés, les lieux et les situations où cette technique peut se déployer. Il indique également le sens social de cette technologie.

Flichy, 2008
Les imaginaires de Flichy

Les imaginaires de Flichy

Appropriation

  • Modèle actuel
  • Sociologie des usages (modèle de l’appropriation) : en aval – Sociologie de l’innovation  (modèle de la traduction) : en amont.

5 conditions de réalisation de l’appropriation (Proulx, 2005)

  1. Maîtrise technique et cognitive de l’artefact
  2. Intégration significative de l’usage dans la pratique quotidienne de l’acteur
  3. Utilisation répétée du dispositif technique ouvrant vers des possibilités de création dans la pratique sociale
  4. Médiation par une communauté de pratique
  5. Représentation dans l’établissement de politiques publiques et prise en compte dans les processus d’innovation au sein des entreprises

Différents regards

Différentes échelles (micro/méso/macro), différentes temporalités (temps court/temps long), pluridiscipline (ingénierie : ergonomie et design, sociologie du travail ou de la famille, histoire, économie), multiplicité des dispositifs, des usages, des pratiques et des lieux de pratique (privé/pro)

  • La formation des usages : sédimentation selon les sphères sociales (Flichy). Histoire familiale des techniques
  • Les tactiques d’appropriation : construction de soi et formes de collaboration (De Certeau). Détournement et cie (Akrich).
  • L’instanciation de multiples pratiques (écriture, lecture, réception audio ou vidéo, bricolage/récupération et loisirs créatifs, jeu, présentation de soi et socialisation, collaboration, activités professionnelles, etc.)
  • Les logiques d’action : s’intégrer/se connecter, s’outiller, se construire/s’autonomiser
Les logiques d'action (d'après Jauréguibéry & Proulx, 2011)

Les logiques d’action (d’après Jauréguibéry & Proulx, 2011)

  • Interaction homme-machine (Akrich, 1998) : exemple à suivre à travers les usages du téléphone mobile.
    • déplacement : l’utilisateur modifie le spectre des usages sans introduire de modifications majeures dans le dispositif technique
    • adaptation : l’utilisateur modifie le dispositif pour l’ajuster à son usage sans changer la fonction originelle de l’objet
    • extension : on ajoute des éléments au dispositif permettant d’enrichir la liste des fonctions
    • détournement : l’utilisateur se sert du dispositif pour un propos qui n’a rien à voir avec les usages prévus
  • Affordance des interfaces : limites et possibilités de maniement qui se donnent à voir à travers la conception des interfaces de l’objet technique (cf. cabine de pilotage ; voir aussi la figure de l’utilisateur-designer, et le modèle user-centric).
  • Usages au quotidien : approches ethnologiques (par carnet de bord) permettant de resituer les usages dans un ensemble de pratiques et dans un contexte socioculturel (sexe, âge, CSP, etc.). Les usages des TICs ont souvent été motivés par les finalités d’émancipation (empowerment) de minorités (cf. les cultural studies). Voir aussi les travaux sur la domestication de la technique dans le foyer (formation des usages)
  • Prescriptions politiques : cf. Foucault et le dispositif. Le « script » de M. Akrich

Un ensemble résolument hétérogène comportant des discours, des institutions, des aménagements architecturaux, des décisions réglementaires, des lois, des mesures administratives, des énoncés scientifiques, des propositions philosophiques, morales, philanthropiques ; bref, du dit aussi bien que du non-dit, voilà les éléments du dispositif. Le dispositif lui-même c’est le réseau qu’on établit entre ces éléments […] par dispositif, j’entends une sorte – disons – de formation qui, à un moment donné, a eu pour fonction majeure de répondre à une urgence. Le dispositif a donc une fonction stratégique dominante… J’ai dit que le dispositif était de nature essentiellement stratégique, ce qui suppose qu’il s’agit là d’une certaine manipulation de rapports de force, d’une intervention rationnelle et concertée dans ces rapports de force, soit pour les développer dans telle direction, soit pour les bloquer, ou pour les stabiliser, les utiliser. Le dispositif, donc, est toujours inscrit dans un jeu de pouvoir mais toujours lié aussi à une ou plusieurs des bornes de savoir, qui en naissent, mais, tout autant, le conditionnent. C’est ça le dispositif : des stratégies de rapports de force supportant des types de savoir, et supportés par eux

Foucault, 1994 : 299
  • Socio-histoire : temps long du dialogue entre pratiques et dispositifs. « Filière d’emploi/d’usage » entre un dispositif innovant et son prédécesseur (le magnétoscope)

Critiquer (la théorie) des usages ?

  • Tout passe par les TICs, tout se prête à une étude des usages. A questionner
  • Autonomie, habilitation (capacitation/empowerment). vraiment ?
  • Les non usagers, les déconnectés et les usagers limités (Domenget et Twitter)

Discussion : Granjon & Denouël, entretiens avec InternetActu

Granjon & Denouël, (2011), Communiquer à l'ère numérique

Granjon & Denouël, (2011), Communiquer à l’ère numérique

2 pistes de travail

  • Les usages des TIC en france
  • Le numérique au travail

Méthodes

  • « Montée de l’empirisme » (Jouet, 2000) = Big data
  • Macro = études quantitatives
  • Micro = études qualitatives

 Bibliographie conseillée

 Ouvrages et articles

  • Badillo Patrick-Yves, « Les théories de l’innovation revisitées : une lecture communicationnelle et interdisciplinaire de l’innovation ? Du modèle « Émetteur » au modèle communicationnel », Les Enjeux de l’information et de la communication 1/ 2013 (n° 14/1), p. 19-34. URL : www.cairn.info/revue-les-enjeux-de-l-information-et-de-la-communication-2013-1-page-19.htm.
  • Berthier Nicole, Les techniques d’enquête en sciences sociales : méthodes et exercices corrigés, Armand Colin, 2010.
  • Blanchet Alain, Ghiglione Rodolphe, Massonat Jean, Trognon Alain, Les techniques d’enquête en sciences sociales, Dunod, 2013.
  • Boltanski Luc, Chiapello Eve, Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 1999.
  • Castells Manuel, L’ère de l’information : la société en réseaux, Fayard, 1998.
  • De Certeau Michel, L’invention du quotidien, 1/ Arts de faire, UGE, 1980.
  • Domenget Jean-Claude, « La fragilité des usages numériques », Les Cahiers du numérique 2/ 2013 (Vol. 9), p. 47-75. URL : www.cairn.info/revue-les-cahiers-du-numerique-2013-2-page-47.htm.
  • Feenberg Allen, (Re)penser la technique. Vers une technologie démocratique, Paris, La Découverte, 2004.
  • Flichy Patrice, « L’individualisme connecté entre la technique numérique et la société », Réseaux 2/ 2004 (no 124), p. 17-51. URL : www.cairn.info/revue-reseaux-2004-2-page-17.htm
  • Flichy Patrice, « Technique, usage et représentations  », Réseaux 2/ 2008 (n° 148-149), p. 147-174. URL : www.cairn.info/revue-reseaux-2008-2-page-147.htm.
  • Foucault Michel, Surveiller et punir. Naissance de la prison, Paris, Gallimard, 1975.
  • Giddens Anthony, Les conséquences de la modernité, Paris, L’Harmattan, 1994.
  • Gille Bertrand (sous la direction de), Histoire des techniques, Paris, Gallimard, 1978.
  • Hersent Jean-François, « Les pratiques culturelles adolescentes », BBF 2003, tome 48, n° 3 (disponible en ligne http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2003-03-0012-002).
  • Hoggart Richard, La culture du pauvre, Editions de Minuit, 1973.
  • Illouz Eva, Les sentiments du capitalisme, Paris, Seuil 2006.
  • Jauréguiberry Francis et Proulx Serge, Usages et enjeux des technologies de communication, Toulouse, ERES « Poche – Société », 2011, 144 pages.  Lien : <http://www.cairn.info/usages-et-enjeux-des-technologies-de-communication–9782749214405.htm>.
  • Jouët Josiane, « Retour critique sur la sociologie des usages », Réseaux, volume 18, n°100, p.487-521 (disponible en ligne : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_2000_num_18_100_2235
  • Lacroix Jean-Guy, Moeglin Pierre, Tremblay Gaëtan, « Usages de la notion d’usage », in Les Nouveaux espaces de l’information et de la communication, 8e Congrès de la SFSIC, 1992, p. 239-249.
  • Latour Bruno, La science en action, Paris, La Découverte, 2005.
  • Leroi-Gourhan A., Evolution et techniques, deux tomes (L’homme et la matière, Milieu et techniques), Paris, Albin Michel, 1992.
  • Mallein Philippe, Toussaint Yves, « L’intégration sociale des TIC: une sociologie des usages », Technologie de l’information et société, 6 (4): 315-335, 1994.
  • Perriault Jacques, La logique de l’usage, Flammarion, 1989. 
  • Pronovost Gilles, « Médias: éléments pour l’étude de la formation des usages », Technologie de l’information et société, 6 (4), p 377-400, 1994.
  • Proulx Serge, « Une lecture de l’oeuvre de Michel de Certeau : l’invention du quotidien, paradigme de l’activité des usagers », Communication, 15 (2): 171-197, 1994.
  • Rogers Everett, Diffusion of innovations, New York : Free Press, 1962