Communication interne

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La communication interne façon Shadock

Définition > Objectifs > Moyens

Problématiques

Définition & objectifs

Ensemble des actions de communication destinés aux salariés d’une entreprise ou d’une organisation.

  • Transmission d’informations pour la collaboration à destination de la production d’un bien ou d’un service conformément à un cahier des charges (hiérachie > ordres)
  • Instrument d’adhésion interne aux valeurs de l’entreprise (esprit corporate)
  • Instrument de construction d’une solidarité (team building)

Définition : Sur Stratégies.

La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communication mis en œuvre au sein d’une entreprise à destination de ses salariés. […]

Comprendre la communication interne, c’est appréhender tous les services qu’elle peut rendre particulièrement en tant qu’outil de motivation des salariés quelle que soit la taille de l’entreprise. Comme outil managérial indispensable, la communication interne doit obéir à un plan de communication où l’information est construite et dont les différents médias sont l’écrit (affichage ou journal d’entreprise), l’oral (séminaire ou conférence d’entreprise), l’audiovisuel (vidéo ou cd rom), la communication électronique (intranet, extranet, newsletter). La communication interne remplit de multiples fonctions :

  • exposer des résultats
  • transmettre des informations
  • expliquer une nouvelle orientation
  • motiver les collaborateurs
  • rassembler les acteurs autour d’un projet d’entreprise

Ainsi, une stratégie de communication interne permet de rapprocher dirigeants et salariés pour une meilleure écoute bilatérale et de répondre aux attentes des collaborateurs en matière d’information.

L’entrée Wikipédia.

Objectifs & moyens

Les 6 composantes de la communication interne, Michon C.

Les 6 composantes de la communication interne, Michon C.

Christian Michon, « Management et communication interne : les six dimensions qu’il faut considerer », Communication et organisation [En ligne], 5 | 1994, mis en ligne le 01 avril 2012, consulté le 30 mars 2015. URL : http://communicationorganisation.revues.org/1713

Analyse de l’existant

Analyse des besoins

  • Évolution des indicateurs économiques : croissance/crise
  • Évolution des indicateurs sociaux : embauche, plan social, turn over, absentéisme, vieillissement, rajeunissement des salariés
  • Évolution des processus admin, indus
  • Fusion/Acquisition/Partenariats
  • Changement dans la stratégie d’entreprise
  • Audit du climat social, enquête sur l’image de la marque-employeur, audit des processus info-com : QQOQCP (qui parle, rumeurs et ordres, canaux, délais de diffusion
  • Audit de la communication interne

Difficulté de définir des objectifs quantitatifs pour la comm’ interne : utilisation fréquente de sondages d’opinion

Des moyens communs pour des situations singulières

Les circuits : ascendant/descendant/transversal

  • Communication descendante : la direction partage des informations financières (résultats trimestriels, objectifs, prévisions). Signe de confiance accordée aux salariés (ces résultats proviennent de leurs actions), et de compétences (les salariés sont en mesure de comprendre les chiffres, leurs évolutions et leur relation avec leurs actions). Comme l’information est le moteur de la prise de décision, et donc un facteur politique très fort, communiquer revient à redistribuer le pouvoir au sein de l’organisation (stratégies de rétention des organisations pyramidales – taylorisme –  versus stratégies de décentralisation des organisations transversales – mode projet).
  • Communication ascendante
  • Communication transversale

Les acteurs

  • Profil de poste sur l’ONISEP
  • Profils de poste, et disparité des publics : type et niveau de formation, niveau de responsabilité, culture « métiers », historique dans l’entreprise > Vocabulaire : collaborateur
  • Problématique = Intégration dans l’organigramme : RH, Comm’, Direction

Les outils

  • Ecrits : note de service – flash d’info – panneau d’affichage (CE/DP/DS) – boite à idées – journal interne – CR de réunion – lettre aux personnels
  • Oral : réunion d’information (descendante) – réunion d’echange (concertation ou négociation – transverse) – réunion de projet (groupe de travail ou cercles de qualité- transverse)
  • Événements : conférences, tables rondes, JPO, anniversaire
  • Internet : site web corporate – intranet avec forum – blog d’entreprise, RSE

Quelques conseils

  • Implication de toute la chaine hiérarchique : du PDG jusqu’à l’ouvrier
  • Adéquation entre l’activité industrielle/marchande et les valeurs culturelles proposées (objectifs réalistes)
  • Dialogue et stratégie non prescriptive (cf. résistance à l’innovation et appropriation/détournement par les salariés/usagers)

Problématiques

La culture

  • Notion de « culture » d’entreprise : une culture est le partage par un groupe d’hypothèses et de croyances qui orientent les actions de ses membres. Le salarié est sujet à une acculturation (contact avec une culture différente de sa culture d’origine) : il est nécessaire d’imprégner le salarié de cette culture d’entreprise afin que ces actions soient en correspondance avec les objectifs de l’entreprise.

L’organigramme

Faire la différence entre le SI, les outils d’échanges d’information (coordination, coopération, collaboration) qui relèvent du management opérationnel, et la communication interne, qui relève du management relationnel. La omm’Interne est d’ailleurs souvent considéré comme l’assistant du management

Les processus : coordination, coopération, collaboration

  • Coordination : échange d’ordres pour la réalisation d’une tâche synchrone à plusieurs – les rôles sont définis
  • Coopération : échange d’ordres pour la réalisation d’une activité (fragmentée en sous-tâche) – les rôles sont définis
  • Collaboration : échange d’ordres pour la réalisation d’une activité (fragmentée en sous-tâche) – les rôles ne sont pas définis

Les liens avec la communication externe

  • Perspective 1 = Association avec la RSE (sur Sequoia)
  • Perspective 2 = Avec les réseaux sociaux

Médias sociaux

Par défaut
  • Voyage au pays des buzzwords : le reach, les metrics, le ROI, l’e-reputation, le bad buzz. Tous des bullshits !?
  • 3 temps : définitions, analyses, construction/simulation

Définitions

Identité numérique

Traces numériques (Le Monde, 2006)

Traces numériques (Le Monde, 2006)

L’identité numérique peut être définie comme la collection des traces (écrits, contenus audios ou vidéos, messages sur des forums, identifiants de connexion, etc.) que nous laissons derrière nous, consciemment ou inconsciemment, au fil de nos navigations sur le réseau et le reflet de cet ensemble de traces, tel qu’il apparaît « remixé » par les moteurs de recherche

Ertzscheid, 2013

Il convient donc d’aborder la traçabilité avant tout comme une nouvelle dimension de l’information. Il n’y a plus d’un côté une identité stable (à protéger ou à exhiber) et de l’autre des données qui circulent, mais le façonnage réciproque et continu d’une présence informationnelle. La valeur de l’information est déterminée par son degré de personnalisation, et les contours de l’identité sont eux-mêmes modifiés par les flux de données.
Cette interdépendance s’explique par la généralisation d’une logique d’indexation, qui affecte les personnes et les contenus. Dans ce nouvel écosystème, chaque item est calculé, c’est-à-dire découpé en micro-fragments, indexé et recyclé. On aura reconnu ce qu’on désigne aujourd’hui sous le nom de « redocumentarisation », processus de fragmentation, de mobilisation et de croisement des traces, qui modifie la nature des documents et qui fait de l’individu lui-même une collection de données.

Merzeau, 2010

La construction d’une identité numérique peut relever d’une stratégie plus ou moins consciente des individus d’établir une présence en ligne (présentation de soi, socialisation, professionnalisation). Elle résulte en la production (± consciente) de multiples données personnelles (profils, statuts, checkins et autres logs). Il en va de même pour les organisations (entreprises, marques, institutions publiques, territoires, etc.)

  • Ces données peuvent être exploitées (± légalement) par les entreprises à des fins commerciales : offres personnalisées de messages publicitaires.
  • Ces données peuvent composer la réputation de la plateforme sur laquelle elles sont produites (les médias sociaux), en plus des fonctionnalités permettant aux entreprises d’exploiter ces données
  • Ces données peuvent composer la réputation des entreprises, de leurs marques et de leurs produits (commentaires, tests, détournement, etc.)

Réseaux sociaux

Un site de réseau social est une plateforme de communication en réseau dans laquelle les participants 1) disposent de profils associés à une identification unique qui sont créés par une combinaison de contenus fournis par l’utilisateur, de contenus fournis par des “amis”, et de données système ; 2) peuvent exposer publiquement des relations susceptibles d’être visualisées et consultées par d’autres ; 3) peuvent accéder à des flux de contenus incluant des contenus générés par l’utilisateur – notamment des combinaisons de textes, photos, vidéos, mises à jour de lieux et/ou liens – fournis par leurs contacts sur le site

Ellison, 2011

Médias sociaux

Social Medias Landscape 2014

Social Medias Landscape 2014

Conversational Prism

Conversational Prism

1 minute sur Internet

1 minute sur Internet

E-reputation

Définitions : image de marque, notoriété, réputation, réputation numérique (voir les différences sur le site de Camille Alloing). Elle est d’abord une conséquence : la réputation est la perception d’un public résultant d’une action d’une entité (≈ image perçue de la marque). La réputation est également une cause : elle indique quelles interactions peuvent être conduites avec une entité. La réputation numérique offre des indicateurs : quelle est valeur de la réputation ? Quelle est l’efficacité des actions entreprises ?

Les mesures

Algorithmes

  • PageRank
PageRank

PageRank

  • AuthorRank, AgentRank et AuthorShip
  • EdgeRank
EdgeRank

EdgeRank

Explication sur le blog du modérateur

KPI (Key Performance Indicator, Indicateurs Clés de Performance)

  • Le taux de rebond : entrée/sortie sur une page
  • Le taux de reach : pourcentage d’une population-cible exposée à une campagne marketing
  • Le taux d’engagement : « Le pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé votre publication, ou ayant cliqué dessus, après l’avoir vue ». Explications officielles
Le taux d'engagement

Le taux d’engagement

  • Cout moyen par conversion : Budget de diffusion/Nb  d’engagement (en présence/en action : achat online). C’est avec ça qu’on calcule le ROI (Retour sur Investissement). Cela signifie que la réputation est un actif de l’entreprise.

Divers outils

Analyse des actions d’engagement

Community management

Ou animation de communauté. Stratégie marketing déployée sur les médias sociaux et visant à renforcer la relation client-marque.

Audit de présence et de stratégies : quelques exemples

1000 conseils pour devenir un bon community manager

Exercice : listez les tactiques déployées par les CM pour susciter l’engagement de leur communauté

Repérer le média social adéquat
  • quelles présences des concurrents sur les médias sociaux ? Blogs, forums, pages Facebook, comptes Twitter, board Pinterest, Foursquare
Forum pour la marque de cosmétique Avon

Forum pour la marque de cosmétique Avon

  • méthode de recrutement (de followers) des concurrents ? Jeux/concours, publicités, contenus
  • quels indicateurs d’engagement chez les concurrents ?
  • quelle stratégie de présence (par média) ?

Exemple : Snapzheimer

Établir des objectifs marketing
  • Annoncer un événement
  • Réaliser des ventes directes
  • Favoriser la notoriété
  • Construire la marque-employeur
  • Sensibiliser à une cause
  • Gérer le SAV
  • Développer une expertise
  • Améliorer le référencement naturel
  • Renforcer le lien de proximité avec les clients

Construire une communauté

  • Le Graph Search [passer Facebook en English (US)]
  • Écouter les conversations (bons/mauvais commentaires)
Fréquentation des RSN

Fréquentation des RSN

Exercice : Veille.  Analyser la stratégie numérique d’une marque. Mettre en place une veille (via Netvibes).

Exercice : Indicateurs. Élaborer une stratégie de présence en ligne. Définissez les objectifs, le calendrier, les plateformes, les contenus, les modalités d’engagement et les KPI

Exercice : Contenus rédactionnels. Créer une page Facebook/un compte WordPress reprenant les contenus repérés par la veille.

Exercice : Contenus illustrés. Complétez votre présence en ligne en ajoutant des infographies/vidéos ou en créant un compte Pinterest/Youtube.

Exercice : Communauté. Déployez des stratégies d’engagement et consolidez votre communauté en identifiant des experts (via LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+ et autres sites).

Conception Production Multimédia

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Démarrage

Conception

  • Typologie des sites web : destination du couple auteur/publics → Vitrine/Catalogue organisation, base de données/encyclopédie/tutoriels, site d’information (collaboratif), moteur de recherche, Evénementiel, Portail, Administration (Intranet/Extranet), eCommerce, Virtuel, Ludique, Portfolio, CV, Blog, WebDoc, site interactif, webtv/webradio, agrégateur, médias sociaux, réseaux sociaux
  • Arborescence de contenu
  • Navigation : voir les design patterns (sur UI-Patterns, DesignWebInterfaces, SmileyCat ou Yahoo! Design pattern library)
  • Voir les tendances du web design (Panorama)
  • Ambiance design skeuomorphimse/minimal/suisse/international/flat design versus realistic design
  • Le référencement
  • Adaptation : responsive, mobile, appli
  • Cahier des charges
  • Pages incontournables : 404, contact, mentions légales, plan du site, page de recherche
  • Les métiers du multimédia / les coûts
  • Le suivi d’un site web

Production

  • Consulter les pages HTML